(网经社讯)2月9日，网经社整理了一份来自零售领域资深专家“老白零售相对论”的交流纪要，揭示了抖音电商在2025年的关键发展与战略转向。纪要指出，抖音电商全年支付GMV增速接近30%，体量已超越拼多多，稳居国内电商市场第二位。与此同时，其货架场景GMV占比已升至46%，标志着平台已从“兴趣电商”加速向综合电商生态演进。
核心内容
抖音电商GMV25年增速近30%，超越拼多多成为阿里之后的市场第二；
货架电商GMV占比46%，抖已经不仅仅是兴趣电商；
投流税和增值税使得GMV增速下调5个点；
投流平台不适合采用拼多多式的“低价优先”模式，特别是美妆和女装；
由于推行“低价优先”，24年抖的高价值消费者流失去了阿里的88VIP；
Take rate为全行业最高；
全文如下(4600字，预计阅读时间12分钟)：
1，2025年抖电商的支付GMV总量、同比增速及各季度的具体增长情况？
2025年全年，抖电商的支付GMV全年同比增长率在27%至28%之间，这一表现超出了年初设定的目标。
增长超出预期的原因主要有三点：
首先，2024年Q2和Q3因实施低价策略导致业绩基数较低，使得2025年同期增速显著；
其次，自2024年Q4起，平台加大了对电商业务的流量倾斜，电商VV占比从2024年的15%左右提升至2025年的16%左右；
最后，2025年平台用户增长超预期，同时部分类目的红利也促进了增长。
得益于此，抖电商的GMV体量在2025年已超过拼多多，位列行业第二。
分季度来看，2025年Q1的同比增速接近33%，这与春节节奏差异及2024年同期的基数有关。Q2的同比增速为37%，Q3为33.5%，这两个季度的高增长主要得益于2024年同期业务路径调整带来的低基数。Q4的同比增速则放缓，主要原因是2024年Q4为完成业绩目标，平台投入了大量流量和补贴，导致基数较高。
2，2025年抖电商大货架GMV情况？
2025年，大货架GMV占全年总GMV的45%至46%。大货架GMV的构成可以从两个维度理解：
从商品形态维度看，大货架GMV包含“商品卡”和“非商品卡”两部分。“商品卡”是指纯粹的图文素材商品页面成交，类似于传统货架电商，这部分GMV占大货架总量的近一半。“非商品卡”则指通过直播间、短视频等内容场景引流至货架场完成的交易，例如动态商品卡或从达人直播间跳转购买，带有一定的内容引流性质。
从流量入口维度看，大货架GMV由四个主要部分构成：商城、搜索、店铺/橱窗以及其他。商城和搜索是用户主动购物行为的主要入口，两者与店铺/橱窗共同构成了接近传统货架电商的购物模式。
3，2025年第四季度电商业务增速放缓的原因是什么？特别是关于电商加强监管的税收政策，例如增值税和投流税，具体对商家和平台GMV增速产生了怎样的影响？
2025年第四季度增速放缓，主要面临高基数压力，同时电商行业新的税收加强监管政策也对商家运营意愿和信心产生了负面影响。这并非单一平台现象，整个电商行业，包括淘天和拼多多，在2025年Q4的增速环比均有所下降。
具体到税收政策，主要涉及两方面：
第一，投流税。这项政策明确了电商平台广告投流费用占营收的比例上限，大部分分类目为15%，美妆类目为30%。超出此比例的投流费用，在企业所得税下的可抵扣额度会减少，从而直接提升了商家的投流成本，稀释了利润。
该政策旨在抑制商家过度依赖投流进行内卷式竞争。这对中大型商家，特别是美妆、保健品和部分服饰等高度依赖高投流拉动增长的类目影响较大。以往商家可以将投流费用占比投到40%-50%，现在则需考虑额外的税收成本。
受此影响，商家在2025年底已开始控制投流，预计该政策在2025年底对平台GMV增速的负面影响为2%至2.5%，并会延续至2026年，预计对2026年全年GMV增速的负面影响为1%至2%。
第二，增值税。这项政策主要影响年GMV在1000万以内，尤其是400万至1000万区间的尾部小商家。由于此前许多小商家存在不合规经营的情况，增值税的加强管理对其冲击较大。考虑到小商家的数量占比较高，预计增值税政策对2026年GMV增速的负面影响在2%至3%左右。
4，平台当前的商户结构是怎样的，例如不同规模的商户对GMV的贡献占比如何？腰部商家的定义及其典型构成是什么？
平台的商户结构中，年GMV在1000万以内的小商户贡献了约15%的GMV。头部商家贡献了接近30%的GMV。腰部及腰部头部商家是占比最大的群体，合计贡献约55%的GMV。平台将年GMV在1000万至5000万之间的商家定义为腰部和腰头部商家。
平台的小商家体量不及拼多多，但大于京东。在构成上，腰部商家主要是经销商和中等体量的品牌商家，而个体户通常属于年GMV在1000万以下的尾部商家。
5，DY电商平台在2024年推行的低价策略为何会失败？其背后的决策逻辑、具体影响以及公司对此的反思是什么？
2024年推行低价策略的初衷是应对消费降级趋势，并模仿拼多多在2023年取得的成功。当时平台采取了“all in”低价模式，要求所有类目、所有场景（包括货架场和直播间）都参与全网比价。在此模式下，商家失去了自由定价权，商品价格必须与行业最低水平持平甚至更低才能获得流量。
然而，该策略失败的核心原因在于未能充分考虑平台自身的商业模式特点。平台商家本身就承担着比其他平台更高的投流成本。低价策略实施后，商家利润被大幅稀释。一方面，低价因子在流量分配中权重极高，压低了商品售价；另一方面，商家为了获取曝光，仍在进行内卷式的投流，导致成本上升。这种双向挤压使得商家经营困难，许多商家因此减少甚至停止了投流。
该策略带来了多重负面影响：
首先，损害了商家生态。大量中高价格带的商家，尤其是服饰和美妆类目的商家，因利润空间被严重压缩而选择关店或迁回天猫等平台。
其次，损害了用户体验和平台定位。平台商品迅速被白牌产业带的低价产品占据，例如，原本售价800元价格带的女装被三四百元的产业带货品替代，导致追求品质的用户流失，整体购买意愿下降。
最后，引发了品牌方的不满。低价策略导致流量向经销商和白牌产业带倾斜，窜货和乱价问题激增，许多品牌方因此投诉平台，甚至停止在平台的广告投放，导致其GMV出现负增长。
该策略从2024年3月开始，至同年9月基本暂停，持续了不到三个季度。反思表明，平台在决策时虽然预料到流量成本问题，但未能预见到低价因子与商家自发的投流行为结合后，会对商家利润产生如此剧烈的双向挤压效应。
6，鉴于2024年低价策略的失败，平台在2025年和2026年将如何调整低价策略？
吸取了2024年“all in”低价策略的教训后，平台在2025年和2026年采取了更为精准和克制的低价策略。新策略的核心是将低价限定在部分类目和部分场域，而非全面推行。
在场域方面，低价活动主要集中在货架场的“超值购”、“秒杀”以及“万人团”这三个特定频道，这些频道在定位上类似于拼多多的百亿补贴和秒杀频道。在这些特定场域内，平台为愿意降价的商家提供比价工具，但参与与否由商家自愿选择。在直播体系内，则不会强制要求商家执行低价策略。
在类目方面，低价策略主要应用于快消品，如食品、生鲜、日用百货等。而对于美妆、女装等核心类目，则不再推行低价。
通过这种场域和类目的切分，可以有效减少此前低价策略带来的负面问题。总体而言，平台在2025年和2026年的核心战略重心是推动品牌增长，低价仅作为一种辅助性策略，用于用户增长和建立价格心智，以吸引部分下沉用户，而非主要发展路径。
7，平台品牌化程度如何？品牌商品在GMV中的占比是多少，以及“品牌”的具体定义标准是什么？
平台的品牌化程度较高，这与推行全面低价策略存在根本性冲突。平台的体系更偏向于天猫和京东，品牌商家占比比较高。
从GMV构成来看，品牌对平台的贡献可以从两个维度衡量：
第一，从店铺类型看，A组商家（定义为品牌旗舰店和超级大商）贡献了约28%至29%的GMV。
第二，从商品属性看，品牌商品加上品牌旗舰店合计贡献了55%至60%的GMV。这意味着非品牌的白牌产业带商品大约只占GMV的40%。
平台对“品牌”有严格的定义标准，并非注册一个商标即可。标准包括但不限于：该品牌是否在天猫、京东等主流平台设有旗舰店或拥有品牌标识的店铺；品牌主体是否为上市公司；或在线下拥有达到一定数量的连锁门店等一系列要求。只有符合这些严格标准，才被认定为品牌。
8，平台在低价策略上的执行程度是怎样的，以及该策略背后的用户和流量结构考量是什么？
平台在执行低价策略方面是有限度的，并非完全不做。这主要是因为当前的消费环境呈现下沉趋势，同时平台在中高线城市的用户增长已趋于饱和。平台早期发展依赖于天猫的商家和用户，后续增长需要通过低价策略吸引下沉用户作为补充。
从流量结构来看，平台早期依赖抖主端流量即可维持良好运营。但从2024年开始，流量来源需要扩展至抖极速版；到2025年，更需借助红果短剧、西瓜视频、番茄小说等渠道。这些渠道的流量质量不如抖主端，用户画像更偏下沉。为了实现流量与商品的有效撮合，货盘必须满足这部分下沉用户的需求。
9，平台内部如何定义和划分用户群体，特别是“下沉用户”和高净值用户，以及这些群体的具体占比情况如何？
平台将下沉用户群体统称为“五环外群体”，这既包括一至三线城市中消费能力不足的人群，也涵盖了县、镇、村的下沉市场用户。
在内部用户研究体系中，用户被划分为A1到A5五个层级。其中，A1代表高净值群体，其定义与阿里巴巴的88VIP和京东的PLUS会员类似，但这部分用户在平台整体活跃用户中的占比不到5%。相应地，A5则代表与拼多多核心用户画像相似的深度下沉群体。
在2024年推行低价策略期间，A1高净值用户出现了外流，这与同期阿里巴巴财报中披露的88VIP会员数量显著增长的现象相吻合，其增长部分主要来源于本平台流失的高净值用户。
10，平台为何难以通过算法向不同价值的用户精准推荐相应价格区间的商品，例如向高净值用户推荐高价商品，向低净值用户推荐低价商品？
尽管平台能够识别出用户层级，但实现精准推荐存在困难。核心原因在于，当平台整体推行低价策略时，流量分配算法中“低价”因子的权重会普遍提升。这导致品牌商家的高价商品在流量分发中处于劣势，若不降价则难以获得曝光和销售。即使平台尝试将高价商品推送给高净值用户，流量侧的整体算法规则也不支持。
高净值用户虽然不只关注价格，但竞品平台（如88VIP）会提供大量与价格挂钩的权益（如优惠券、无限次退款），如果本平台商品不降价，用户同样会流失。此外，用户体验也是一个因素，例如，高净值用户在购买了千元茶叶后，系统在二次推荐或连带销售环节可能会推送39.9元或19.9元的低价商品，这种不匹配的用户体验也会导致其不满甚至流失。
11，从算法技术层面来看，为不同层级的用户匹配不同价格商品的难度具体体现在哪里？
算法层面的难点在于，最初的策略设定就是要通过低价链路来提升用户的购买频次和连带销售率，这导致了后续调整的困难。在算法模型中加入一个用户层级因子并实现精准匹配是极其困难的，无法做到对用户画像和商品链接实现百分之百的精准匹配。
整个流量分配和算法逻辑是由一个庞大的团队共同协作制定的，其内部机制非常复杂，单个技术人员通常只负责其中一部分，如因子识别或框架开发，难以解释整体逻辑。除非直接咨询算法负责人，否则很难获得全面的解答。
12，平台电商业务当前的整体货币化率水平？
以支付GMV为计算口径，截至2025年底，平台电商业务的整体货币化率水平在全电商行业中属于顶级。
平台电商业务的主要支出包括对消费者的补贴和对商家的返点。其中，给消费者的补贴约占整体GMV的4%左右，规模不像阿里和拼多多那样大。给商家的返点比例更低。
市场营销费用方面，由于平台的流量主要通过内部结算路径获取，而非像其他平台那样需要对外采买，因此这部分成本与外部市场价格不同。综合来看，加上研发和人员薪资等成本，整体业务的利润率非常可观。
【小贴士】
数字零售是电商的核心赛道与增长动力，网经社通过近20年的积累，构建了电商的“主阵地”（行业媒体）+“风向标”（专业智库）+“基建”（资源平台）三位一体的内容与客户服务体系。
